AI Overviews w Google zwalniają: jak spadek „szczytu AIO” realnie zmienia Twoje SEO, ruch i przychody na 2026 rok

AI Overviews (AIO) w Google miały być „nową stroną wyników wyszukiwania”, która zmieni sposób, w jaki użytkownicy znajdują informacje i w ogóle korzystają z wyszukiwarki. W praktyce dla wielu firm oznaczało to bardzo konkretną obawę: mniej wejść na stronę, słabszy pipeline, niższą sprzedaż z kanału organicznego.

Najświeższe dane z końcówki 2025 roku sugerują jednak, że zamiast prostego trendu „coraz więcej AI w SERP-ach”, obserwujemy bardziej zniuansowaną zmianę. AI Overviews przestają rosnąć liniowo, a w części zapytań ustępują miejsca klasycznym wynikom. To realnie zmienia układ sił w wyszukiwarce i wymusza korektę myślenia o SEO na 2026 rok.

W tym artykule przekładam wnioski z analizy Toma Cappera (Moz) na język decyzji biznesowych: jak zmienia się widoczność, ruch i potencjał sprzedaży z Google oraz jak na to zareagować w strategii SEO i contentu.

Gdzie dziś pojawiają się AI Overviews w wynikach Google

Przez długi czas układ był prosty: jeśli dla danego zapytania pojawiał się AI Overview, niemal zawsze zajmował on pozycję numer 1 – przed klasycznymi wynikami organicznymi i innymi elementami SERP (z wyłączeniem reklam). W praktyce AIO stawał się więc „sufitem” widoczności – nad nim nie dało się już wyjść.

Od drugiej połowy 2025 roku Moz obserwuje jednak coraz więcej SERP-ów, w których AI Overview znajduje się niżej niż pierwszy wynik organiczny. Coraz częściej widzimy układ, w którym najpierw pojawia się klasyczny wynik, pod nim kolejny wynik lub np. image pack, featured snippet albo moduł „discussions and forums”, a dopiero dalej blok AIO.

To nie jest pojedyncza ciekawostka. Po raz pierwszy na masową skalę AIO nie jest traktowany jako absolutny numer 1 w hierarchii wyników. Google zaczyna znacznie bardziej elastycznie układać to, co pokazuje na górze strony, w zależności od zapytania i zamiaru użytkownika.

Z perspektywy biznesu oznacza to jedno: sama obecność AI Overview w SERP nie jest już równoznaczna z „zablokowaniem” widoczności Twoich stron. Dobrze zoptymalizowany wynik organiczny lub snippet może realnie konkurować z AIO o uwagę i kliknięcie.

Jak wyglądają dane: częstotliwość i pozycje AIO

Analiza Moz opiera się na około 40 000 słów kluczowych z USA i Wielkiej Brytanii, monitorowanych w narzędziu STAT. To przekrój różnych branż i typów zapytań – wystarczająco szeroki, by wyciągać wnioski strategiczne, nie tylko anegdotyczne.

Według tych danych, w październiku 2025 roku:

• 15% wyników desktop oraz 13% wyników mobile zawierających AIO miało ten blok na pozycji 2 lub niżej (z pominięciem reklam),
• w około 1 na 20 przypadków AIO pojawia się dopiero na pozycji 4 lub niżej.

W praktyce oznacza to, że średnio w około 1/7 przypadków AIO nie jest już najwyższym elementem „organicznych” wyników. Dla części zapytań blok AI potrafi wylądować w okolicach pozycji 6, „przykryty” kilkoma różnymi typami rezultatów.

Z punktu widzenia właściciela biznesu lub marketing managera to bardzo istotna zmiana: obecność AIO w SERP nie musi automatycznie oznaczać śmierci kliknięć w klasyczne wyniki. W wielu scenariuszach to właśnie tradycyjny wynik organiczny, moduł z obrazkami lub featured snippet zgarniają większość uwagi nad AI Overview.

Typowy błąd na tym etapie to traktowanie AIO jako „wszystko albo nic”: albo zabiera cały ruch, albo go nie ma. Dane pokazują coś zupełnie innego – ryzyko jest silnie zależne od typu zapytania i pozycji AIO, a nie tylko od samej jego obecności.

Rola intencji wyszukiwania: kiedy Google chowa AIO niżej

Drugi, kluczowy wymiar analizy to intencja wyszukiwania (search intent). Dane Moz pokazują, że umiejscowienie AIO na niższych pozycjach nie jest przypadkowe – silnie zależy od tego, czego użytkownik chce faktycznie dokonać.

Średnio około 14% AIO pojawia się na pozycji 2 lub niżej. Natomiast dla zapytań nawigacyjnych (często brandowych) ten odsetek rośnie do około 26%. Mówiąc prościej: co czwarte zapytanie nawigacyjne z AIO ma ten blok poniżej głównego wyniku.

Przykłady z analizy Moz to frazy typu „Amtrak routes”, „Starbucks menu” czy „Adobe PDF Converter”. W takich przypadkach zamiar jest bardzo jasny: użytkownik chce dotrzeć na konkretną stronę marki. W odpowiedzi Google najpierw pokazuje główne wyniki brandowe (oficjalna strona, kluczowe podstrony), a dopiero niżej umieszcza AI Overview z dodatkowymi informacjami.

To zachowanie dobrze ilustruje priorytet Google: jak najszybciej zaspokoić możliwie jednoznaczny zamiar użytkownika. W przypadku zapytań brandowych i nawigacyjnych AIO jest więc tylko dodatkiem, a nie główną odpowiedzią. Z perspektywy biznesowej oznacza to, że silna obecność brandu w wynikach nawigacyjnych pozostaje krytyczna i nie jest wypierana przez AI.

Warto też odnotować, że „degradacja” AIO pojawia się również przy innych typach intencji, choć nie aż tak wyraźnie jak przy zapytaniach nawigacyjnych. Dla firm oznacza to konieczność patrzenia na wpływ AI przez pryzmat konkretnych grup intencji, a nie przez średnią dla całej domeny.

Jak często w ogóle widzimy dziś AI Overviews

Pozycja to jedno, ale równie ważne jest pytanie: w jakim odsetku zapytań w ogóle pojawia się AIO. Tu obraz staje się jeszcze ciekawszy, szczególnie gdy oddzielimy zapytania informacyjne od pozostałych.

W styczniu 2025 roku (jeszcze przed tzw. „great decoupling”):

• AI Overviews pojawiały się na około 9% wszystkich monitorowanych zapytań,
• a dla zapytań informacyjnych – już na poziomie około 23%.

W lipcu 2025 udział AIO rósł bardzo mocno. Dla wielu serwisów był to moment wyraźnego spadku kliknięć widocznego w Google Search Console, szczególnie w treściach odpowiadających na klasyczne pytania informacyjne: „co to jest…”, „jak działa…”, „jak zrobić…”. To segment, w którym AI najłatwiej „zamyka” potrzeby użytkownika bez dalszego klikania.

W październiku 2025 roku trend się jednak odwrócił. Udział AIO w całym badanym zbiorze spadł, a kluczowa zmiana dotyczy zapytań informacyjnych: obecność AIO w tej grupie spadła z ok. 43% do 37%.

To wciąż bardzo wysoki poziom, ale przestał rosnąć liniowo. Co więcej, w innych typach intencji (transakcyjne, komercyjne, nawigacyjne) udział AIO jest niższy i raczej stabilny lub rosnący delikatnie. Najsilniejsze „zbicie” widać właśnie tam, gdzie AI Overviews były najbardziej agresywne – w informacyjnych SERP-ach.

Z perspektywy biznesowej pokazuje to dwie ważne rzeczy. Po pierwsze, AIO nadal jest realnym zagrożeniem dla części ruchu informacyjnego – szczególnie jeśli Twój model pozyskiwania leadów opiera się głównie na top-of-funnel content. Po drugie, Google wyraźnie eksperymentuje i jest gotowe ograniczać AI tam, gdzie szkodzi jakości doświadczenia użytkownika lub generuje kontrowersje. To ważny sygnał dla wydawców i marek inwestujących w content, że „maksymalizacja AI za wszelką cenę” nie jest już jedynym scenariuszem.

AI Mode, Web Guides i możliwy „hybrydowy” przyszły SERP

Równolegle do eksperymentów z pozycją AIO, Google testuje nowe formaty prezentowania treści opartych na AI. Z punktu widzenia strategii SEO dwie najważniejsze nowości w Search Labs to AI Mode oraz Web Guides.

AI Mode to tryb, w którym cała strona wyników wygląda jak rozbudowany AI Overview. To doświadczenie znacznie bliższe takim narzędziom jak ChatGPT niż klasycznej wyszukiwarce. Tom Capper określa je wręcz jako potencjalnego „ChatGPT killera”. Użytkownik dostaje zintegrowaną, długą odpowiedź AI, a rola poszczególnych stron internetowych staje się bardziej „źródłowa” niż „docelowa”. To interfejs nastawiony na udzielanie odpowiedzi w obrębie Google, a nie na generowanie kliknięć.

Web Guides to z kolei nowy typ wyniku testowany w Search Labs, najczęściej pojawiający się na pozycjach 2–4. Przypomina skrzyżowanie klasycznego SERP-a z AI Mode. Wewnątrz jednego modułu łączą się:

• teksty generowane przez AI (często w formie dłuższych „bloków wyjaśniających”),
• osadzone pomiędzy nimi klasyczne wyniki organiczne – klikalne, wyglądające jak standardowe linki.

Można to traktować jako rodzaj „super featured snippet”, ale niekoniecznie na pierwszej pozycji. Co ważne, w środowisku Search Labs przypadki, w których AIO nie jest na pozycji 1, są jeszcze częstsze niż w „publicznym” Google. To sugeruje prawdopodobny kierunek rozwoju: przejście w stronę bardziej hybrydowego układu AI + klasyczne wyniki, a nie całkowitą dominację AIO na samym szczycie.

Praktyczna konsekwencja: jeśli myślisz o SEO wyłącznie w kategoriach „pozycja 1–3 w klasycznym SERP”, to Twój model zaczyna być za prosty. Coraz istotniejsze będzie to, w jakich modułach SERP się pojawiasz, jak Twoje treści są cytowane przez AI i czy są obecne w formatach takich jak Web Guides.

Co to oznacza w praktyce

Z perspektywy zarządzania marketingiem i przychodami z kanału organicznego powyższe obserwacje przekładają się na kilka kluczowych wniosków i działań.

1. Przeprowadź audyt widoczności w kontekście AIO i intencji

Punktem wyjścia powinna być odpowiedź na pytanie, które części Twojego ruchu są najbardziej narażone na wpływ AI Overviews. Nie chodzi o ogólny spadek kliknięć, ale o strukturę intencji i ekspozycję na AI w ramach konkretnych grup fraz.

W praktyce pogrupuj słowa kluczowe według intencji: informacyjna, nawigacyjna, komercyjna, transakcyjna. Następnie sprawdź, dla których grup najczęściej pojawiają się AIO oraz na jakich pozycjach. Możesz wykorzystać do tego narzędzia typu STAT, Semrush, Sistrix lub własne crawle SERP. Kolejny krok to zestawienie tych danych z Google Search Console: spadki CTR i kliknięć porównaj z tym, kiedy i gdzie w SERP-ach pojawia się AI.

Na tej podstawie określisz, które obszary wymagają obrony (ochrona ruchu i leadów), a gdzie warto przejść do ataku (szukanie nowych okazji, np. w mniej „zajętych” przez AI segmentach). Typowym uproszczeniem, które warto porzucić, jest patrzenie na ruch organiczny tylko na poziomie całej domeny – w świecie AIO kluczowy jest poziom segmentu intencji.

2. Wzmocnij pozycję brandu na zapytaniach nawigacyjnych

Dane Moz jasno pokazują, że przy nawigacyjnych i brandowych zapytaniach Google częściej daje pierwszeństwo klasycznym wynikom nad AIO. To dobra wiadomość, pod warunkiem że to właśnie Twoja marka jest na czele.

W pierwszej kolejności zadbaj o spójną obecność brandu: domena główna, kluczowe subdomeny i profile firmowe powinny być łatwo rozpoznawalne zarówno dla użytkownika, jak i dla algorytmu. Zoptymalizuj title i meta description pod najważniejsze frazy brandowe i produktowe, tak by jasno komunikowały, że to oficjalne źródło.

Warto również regularnie monitorować SERP-y na frazy brandowe i „brand + produkt”. Jeśli konkurenci lub afilianci próbują przechwycić ruch nawigacyjny, może to bezpośrednio przełożyć się na spadek jakości leadów (użytkownik trafia najpierw do pośrednika, nie do Ciebie) i wzrost kosztów akwizycji.

Utrzymanie dominacji na frazach brandowych działa w praktyce jak polisa ubezpieczeniowa na wypadek zmian w ekspozycji AIO. Nawet jeśli Google będzie dalej eksperymentować z AI, zapytania typu „Twoja marka + logowanie”, „Twoja marka + cennik” czy „Twoja marka + kontakt” muszą niepodważalnie należeć do Ciebie.

3. Przepisz i uporządkuj kluczowe treści informacyjne

Największy udział AIO dotyczy zapytań informacyjnych, więc to właśnie tutaj najczęściej będziesz odczuwać wpływ AI na ruch. Nie oznacza to jednak, że trzeba rezygnować z contentu edukacyjnego. Raczej – trzeba go poukładać i zredesignować pod nowe realia.

Po pierwsze, dostosuj artykuły do konkretnych zamiarów użytkownika. Zamiast jednego, gigantycznego tekstu „encyklopedycznego”, postaw na precyzyjne odpowiedzi na jasno zdefiniowane pytania. Struktura ma tu kluczowe znaczenie: wyraźne nagłówki, sekcje, FAQ, definicje, listy kroków pomagają zarówno użytkownikowi, jak i AI, która z takich fragmentów chętnie korzysta.

Po drugie, projektuj treści tak, by naturalnie prowadziły użytkownika dalej – do produktu, demo, oferty czy kontaktu. Skoro część informacji może zostać już przekazana w AIO, tym ważniejsze jest, by użytkownik po wstępnym zaspokojeniu ciekawości miał wyraźny powód, by kliknąć w Twoją stronę. To może być obietnica konkretnych przykładów, narzędzi, kalkulatorów, checklist lub case studies, których AI nie odtworzy w pełni.

Twoim celem jest, by strona była dla Google i AI wiarygodnym źródłem, a dla użytkownika – naturalnym kolejnym krokiem po zapoznaniu się z odpowiedzią AI. Błąd, który widać dziś często, to masowe „odchudzanie” contentu lub jego automatyczne generowanie; w praktyce prowadzi to do utraty sygnałów jakości i zmniejsza szanse na cytowanie w AIO.

4. Przygotuj się na hybrydowe SERP-y: AI + klasyczne wyniki

AI Mode i Web Guides pokazują, że Google będzie rozwijać hybrydowe formaty, łączące generatywne AI i klasyczne wyniki. W takiej rzeczywistości wygrywać będą strony, które jednocześnie są:

• eksperckie i wiarygodne (E‑E‑A‑T) – mają jasno zdefiniowane treści, autora, źródła, aktualizacje,
• technicznie przygotowane na nowe layouty – szybkie, mobilne, z poprawnymi danymi strukturalnymi i logiczną hierarchią nagłówków,
• zróżnicowane pod względem formatu – artykuły, przewodniki, FAQ, wideo, schematy „how-to”, które mogą trafiać do różnych modułów SERP.

W praktyce oznacza to konieczność ściślejszej współpracy SEO z product marketingiem, contentem i zespołem technicznym. Chodzi nie tylko o to, „czy jesteśmy widoczni”, ale jak jesteśmy prezentowani: jako link w klasycznym wyniku, źródło cytowane przez AI, element Web Guide’a czy materiał wideo w osobnym module. Każdy z tych formatów inaczej wpływa na kliknięcia, konwersje i jakość leadów.

5. Ustal nowe KPI dla kanału organicznego

Przy dynamicznych zmianach w SERP-ach klasyczny zestaw wskaźników (pozycje + łączny ruch organiczny) przestaje wystarczać do zarządzania budżetem i oceną ryzyka. Warto rozszerzyć monitoring o kilka dodatkowych perspektyw.

Po pierwsze, śledź udział zapytań z AIO w Twoim portfelu słów kluczowych i to, jak ten udział zmienia się w czasie. Po drugie, porównuj CTR dla fraz z i bez AIO – to pomaga zrozumieć, gdzie AI „podjada” ruch, a gdzie Twoje wyniki nadal przyciągają kliknięcia mimo obecności AI.

Kolejnym ważnym wymiarem jest analiza konwersji i przychodów w podziale na intencje (informacyjne vs. komercyjne vs. nawigacyjne). Dwa serwisy o podobnym ruchu ogólnym mogą mieć zupełnie inne ryzyko AIO, jeśli jeden opiera się na frazach „co to jest…”, a drugi na frazach brandowych i transakcyjnych. W planowaniu budżetów SEO na 2026 rok warto zbudować własny „AIO risk score” dla kluczowych segmentów fraz i przypisać im adekwatny poziom inwestycji.

Wreszcie, monitoruj udział fraz brandowych w całym ruchu i przychodach z SEO. Im większa część przychodu pochodzi z zapytań, gdzie AIO jest wypychane niżej (np. nawigacyjnych), tym większą masz odporność na wahania widoczności AI w SERP-ach.

Rekomendacje i wnioski końcowe

Wygląda więc na to, że „szczyt AIO” w dotychczasowej formie być może mamy już za sobą, ale nie oznacza to końca eksperymentów Google z AI w wynikach wyszukiwania. Z perspektywy decydenta biznesowego warto potraktować obecną fazę jako moment na uporządkowanie priorytetów i wprowadzenie kilku konkretnych działań w horyzoncie najbliższych 6–12 miesięcy.

Po pierwsze – zbuduj własny radar ryzyka AIO. W ciągu najbliższych 4–6 tygodni zaplanuj audyt widoczności z podziałem na intencje, zidentyfikuj segmenty najbardziej narażone na obecność AIO oraz określ dla nich docelowe wskaźniki CTR, konwersji i przychodu. Na tej podstawie przypisz priorytety inwestycji w treści, technikę i linkowanie.

Po drugie – zabezpiecz ruch o najwyższej wartości. W praktyce oznacza to dopracowanie fraz brandowych i nawigacyjnych (strona główna, logowanie, cennik, kluczowe produkty) tak, aby zajmowały dominujące pozycje niezależnie od testów AIO. Wprowadź cykliczny przegląd SERP-ów brandowych oraz jasne zasady reagowania, gdy afilianci lub konkurenci zaczynają przechwytywać ruch.

Po trzecie – przemyśl na nowo rolę contentu informacyjnego. Wybierz priorytetowe tematy, które realnie wspierają pozyskiwanie leadów, i zaplanuj ich aktualizację pod kątem struktury, intencji i dalszych ścieżek użytkownika. Skup się na treściach, które mogą być jednocześnie źródłem cytowań dla AI i punktem wejścia do twoich produktów, usług lub narzędzi.

Po czwarte – przygotuj organizację na hybrydowy SERP. Włącz obserwacje z Search Labs i nowych formatów (Web Guides, AI Mode) do planowania roadmapy SEO i contentu. Zadbaj o spójne standardy E‑E‑A‑T, dane strukturalne i jakość techniczną serwisu, aby zwiększyć szanse na obecność zarówno w klasycznych wynikach, jak i w modułach AI.

Po piąte – zaktualizuj sposób raportowania efektywności SEO. Uzgodnij z zarządem i działem finansów nowy zestaw KPI oparty na segmentach intencji, udziale zapytań z AIO, jakości leadów oraz przychodzie przypisanym do kluczowych grup fraz. To pozwoli lepiej uzasadniać budżety i szybciej reagować na zmiany w sposobie prezentowania wyników przez Google.

Dla firm, które traktują SEO jako poważny kanał przychodowy, kluczowe będzie połączenie trzech elementów: ochrony brandu (szczególnie w zapytaniach nawigacyjnych), mądrze zaprojektowanego contentu informacyjnego (dopasowanego do intencji i użytecznego także „po AIO”) oraz elastycznego podejścia do nowych formatów SERP, w których klasyczne wyniki i AI współistnieją, a nie tylko konkurują.

Źródło: Moz.com