Co to jest ROAS i jak go obliczyć?
ROAS (Return on Ad Spend) to stosunek przychodu wygenerowanego przez reklamę do kosztu tej reklamy. Wynik oznacza, ile złotych przychodu przyniosła każda złotówka wydana na kampanię. Liczy się go zawsze dla konkretnego okresu i konkretnego źródła, na przykład dla kampanii Google Ads z ostatnich 30 dni. Szerzej o czynnikach, które wpływają na ROAS, piszemy w artykule Return on Advertising Spend (ROAS).
Sklep wydał w miesiącu 5 000 zł na kampanie produktowe, a system reklamowy przypisał im sprzedaż o wartości 20 000 zł. ROAS wynosi 20 000 / 5 000 = 4, czyli 400%. Ten sam wynik funkcjonuje w dwóch zapisach, ponieważ Google Ads posługuje się procentami (docelowy ROAS 400%), a wiele raportów i narzędzi podaje mnożnik 4,0.
Jaki ROAS jest dobry przy danej marży?
Z samego ROAS nie wynika, czy kampania jest opłacalna. Przy ROAS 400% sklep z marżą 50% ma z każdej złotówki reklamy 2 zł marży, więc po opłaceniu kampanii zostaje mu 1 zł. Sklep z marżą 20% uzyskuje z tej samej złotówki tylko 0,80 zł marży, dlatego na każdej złotówce wydanej na reklamę traci 0,20 zł. Sklep powinien zatem porównywać ROAS z progiem rentowności wynikającym z własnej marży, a nie z wynikami innych firm.
| Marża | Próg rentowności ROAS | Minimalny przychód z 1 000 zł reklamy |
|---|---|---|
| 15% | 667% | 6 667 zł |
| 20% | 500% | 5 000 zł |
| 25% | 400% | 4 000 zł |
| 30% | 333% | 3 333 zł |
| 40% | 250% | 2 500 zł |
| 50% | 200% | 2 000 zł |
Próg rentowności to najniższy ROAS, przy którym marża ze sprzedaży pokrywa koszt reklamy. ROAS kampanii powinien go przekraczać z zapasem, ponieważ z tej samej marży sklep opłaca także dostawę, obsługę zamówień, zwroty i prowizje operatorów płatności. Po wpisaniu marży kalkulator pokazuje próg dla konkretnego sklepu, a nie średnią z branży.
ROAS, POAS i ROI - trzy wskaźniki do różnych decyzji
ROAS to stosunek przychodu do kosztu reklamy. Dobrze sprawdza się w bieżącej optymalizacji kampanii, ponieważ systemy reklamowe domyślnie otrzymują od sklepu wartość sprzedaży, a nie marżę. W POAS (Profit on Ad Spend) zamiast przychodu uwzględnia się marżę ze sprzedaży. Wynik powyżej 1 oznacza, że marża z zamówień przewyższa koszt reklamy, a wynik poniżej 1 - że sklep dopłaca do sprzedaży z reklamy.
ROI, czyli zwrot z inwestycji, obejmuje wszystkie koszty działania, w tym wynagrodzenie agencji, narzędzia i produkcję materiałów. O dalszym finansowaniu kanału lepiej decydować na podstawie ROI albo POAS, a kampanie w obrębie jednego konta wygodniej porównywać na podstawie ROAS. Na przejściu na POAS najwięcej zyskują sklepy, w których marże poszczególnych produktów bardzo się różnią, ponieważ system reklamowy przestaje wtedy kierować budżet na towary, które dobrze się sprzedają, ale przynoszą niską marżę.
VAT i atrybucja - dwa źródła zawyżonego ROAS
Najczęstszy błąd to przychód liczony z VAT. Google Ads i Meta Ads raportują wartość konwersji w takiej postaci, w jakiej przekazuje ją sklep, a wiele platform e-commerce wysyła kwotę brutto. Koszt reklamy jest natomiast fakturowany netto. Przy stawce 23% ROAS liczony od przychodu brutto jest o 23% wyższy od rzeczywistego, dlatego kalkulator pozwala odjąć VAT jednym kliknięciem.
Drugim źródłem błędów jest atrybucja. Każdy system reklamowy przypisuje sobie sprzedaż według własnego modelu, więc suma przychodów z Google Ads i Meta Ads bywa wyższa niż faktyczna sprzedaż sklepu. Kanały najlepiej porównywać na danych z jednego źródła, na przykład z Google Analytics 4, a od przychodu odejmować zwroty i anulowane zamówienia, których system reklamowy zwykle nie uwzględnia.
Kiedy niski ROAS nie oznacza złej kampanii?
Kampanie pozyskujące nowych klientów osiągają zwykle niższy ROAS niż remarketing czy reklamy na nazwę sklepu, ponieważ trafiają do osób, które marki jeszcze nie znają. Jeżeli klient wraca i kupuje ponownie, pierwsza sprzedaż przypisana reklamie nie pokazuje całej wartości kampanii. W takim przypadku ROAS warto zestawić z wartością klienta w dłuższym okresie (LTV).
Zdarza się też sytuacja odwrotna. Wysoki ROAS kampanii remarketingowych i brandowych wynika w dużej części z tego, że reklama trafia do osób, które i tak były blisko zakupu. Przed przesunięciem budżetu do kampanii z najlepszym wynikiem warto sprawdzić, ile sprzedaży przynosi ona naprawdę, a ile przejmuje z wyników organicznych i wejść bezpośrednich.