Optymalizacja on-site – co pokazują największe badania 2024-2026

Optymalizacja on-site obejmuje wszystko, co właściciel strony może zmienić bez udziału innych serwisów: treść, tytuły, strukturę, szybkość i dane strukturalne. Wokół każdego z tych elementów narosło wiele zaleceń, a część z nich pochodzi jeszcze z czasów, gdy Google oceniało strony głównie przez dopasowanie słów kluczowych. Wyszukiwanie oparte na AI dołożyło kolejne pytania o to, co faktycznie wpływa na widoczność. Dlatego zestawiliśmy największe badania z lat 2024-2026 i dokumenty Google ujawnione w procesie antymonopolowym, żeby sprawdzić, które elementy on-site mają potwierdzone znaczenie, a które wynikają raczej z przyzwyczajenia.

Na jakich badaniach opiera się przegląd czynników on-site?

Zestawienie obejmuje analizy na próbach od kilku tysięcy fraz do 17 mln cytowań w odpowiedziach AI, opublikowane przez Ahrefs, Surfer, Search Engine Land i PageSpeed Matters. Uzupełniają je dokumenty z procesu USA przeciwko Google oraz dokumentacja API ujawniona w 2024 r. Większość badań ma charakter korelacyjny, więc pokazuje, które cechy częściej występują na wysoko pozycjonowanych stronach, ale nie dowodzi, że to one przesuwają stronę w wynikach.

Przy czynnikach on-site korelacja jest szczególnie zawodna. Duże serwisy częściej wdrażają dane strukturalne, szybkie serwery i rozbudowane treści, a jednocześnie mają silne domeny i wiele linków, więc trudno oddzielić efekt samej optymalizacji. Z tego powodu w przeglądzie wyróżniamy dwa źródła mocniejszych dowodów: analizę Ahrefs z dopasowaną grupą kontrolną dotyczącą danych strukturalnych oraz testy SearchPilot, które pozwalają ocenić skutek konkretnej zmiany na stronie.

Co dokumenty Google z procesu antymonopolowego mówią o roli treści strony?

Podczas procesu USA przeciwko Google ujawniono, że trafność strony względem zapytania Google ocenia w systemie nazywanym T*, czyli Topicality. Według notatek z rozmowy z inżynierem HJ Kimem z lutego 2025 r. system łączy co najmniej trzy grupy sygnałów: teksty linków (anchors), treść strony (body) i zachowanie użytkowników (clicks). Pandu Nayak z kierownictwa wyszukiwarki Google zeznał w 2023 r., że słowa na stronie należą do najważniejszych sygnałów.

W uzasadnieniu sądowym z 2 września 2025 r. sąd odnotował też, że większość sygnału jakości Google wywodzi się z samej strony. Wyciek dokumentacji Content Warehouse API z 2024 r. dodaje do tego sygnały na poziomie całego serwisu: siteFocusScore opisuje spójność tematyczną witryny, a siteRadius mierzy, jak daleko pojedyncza podstrona odbiega od jej głównego tematu. Sama dokumentacja nie podaje wag tych atrybutów ani nie potwierdza ich obecnego wykorzystania w rankingu.

Jak pokrycie tematu wiąże się z pozycją strony w Google?

Surfer przeanalizował około miliona zapytań i parametry stron z pierwszej dwudziestki wyników. Najsilniej z pozycją wiązał się Content Score, czyli złożona ocena optymalizacji treści opracowana przez Surfer, z korelacją 0,28. To liczbowo wynik podobny do korelacji domen odsyłających w osobnym badaniu Ahrefs na milionie fraz, która wyniosła 0,255. Różne próby i wskaźniki nie pozwalają jednak uznać tych wyników za dowód identycznego wpływu na pozycje. W osobnej, małej analizie własnego bloga Surfer 10 najlepiej radzących sobie podstron pokrywało około 74% istotnych faktów i podtematów wskazanych w analizie konkurencji, a 10 najsłabszych około 50%.

Content Score to wskaźnik opracowany przez Surfer, który sprzedaje narzędzie do jego mierzenia, więc wynik warto traktować ostrożnie. Kierunek jest jednak zgodny z tym, co ujawniły dokumenty Google: treść strony ocenia system trafności, a nie licznik słów kluczowych. W praktyce przewagę zyskują teksty, które odpowiadają na pytania pokrewne zapytaniu głównemu i omawiają jego podtematy, a nie teksty powtarzające tę samą frazę.

Czy gęstość słów kluczowych, długość tekstu i fraza w adresie URL wpływają na pozycje?

W tej samej analizie Surfer sprawdził klasyczne elementy optymalizacji. Gęstość słowa kluczowego i obecność frazy w adresie URL praktycznie nie miały związku z pozycją, a długość tekstu i słowa kluczowe w nagłówkach wiązały się z nią słabo. Silniej z pozycją korelowały warianty frazy w treści niż jej dokładne powtórzenia. Według autorów strony z nadmiarem typów danych strukturalnych pozycjonowały się gorzej.

Podobny obraz daje badanie Ahrefs na milionie fraz, w którym obecność frazy w adresie URL korelowała z pozycją na poziomie 0,034, a linki wewnętrzne prowadzące do strony na poziomie 0,117. Nie oznacza to, że te elementy są bez znaczenia, ponieważ czytelny adres i dobre linkowanie wewnętrzne pomagają użytkownikom i robotom. Same te korelacje nie uzasadniają traktowania pojedynczych elementów jako gwarancji poprawy pozycji; warto oceniać je razem z treścią i strukturą serwisu.

Czy treści pisane z pomocą AI zajmują niższe pozycje w Google?

Ahrefs sprawdził w lipcu 2025 r. 600 tys. stron z pierwszej dwudziestki wyników dla 100 tys. losowych fraz, używając własnego detektora treści AI. Korelacja udziału treści AI z pozycją wyniosła 0,011, czyli praktycznie zero. Detektor sklasyfikował 13,5% stron jako napisane przez ludzi, 4,6% jako treści AI, a 81,9% jako mieszane. To probabilistyczna klasyfikacja, obarczona błędem, a nie potwierdzona historia autorstwa.

Surfer doszedł do podobnego wniosku: około połowa analizowanych stron nosiła ślady generowania przez AI, a korelacja z pozycją wyniosła zero. Ahrefs zauważył jednak, że strony zaklasyfikowane jako w całości AI rzadko zajmowały pierwsze miejsce, a na samej górze wyników częściej były strony z niskim wynikiem detektora. W tej próbie nie widać więc prostego związku między ocenionym udziałem AI a pozycją. W praktyce warto koncentrować się na jakości i trafności tekstu; badanie nie mierzyło faktycznego wkładu redakcyjnego.

Jak często Google zmienia tytuły stron w wynikach wyszukiwania?

W 2021 r. Ahrefs porównał tytuły 953 tys. stron z top 10 z tym, co Google pokazywało w wynikach, i odnotował zmianę w 33% przypadków. Najczęstszym źródłem nowego tytułu był nagłówek H1, wykorzystany w 51% zmian. Analiza Johna McAlpina opublikowana w Search Engine Land, oparta na danych z pierwszego kwartału 2025 r., wykazała zmianę 76% tytułów. W 63% zmienionych tytułów Google usunęło nazwę marki.

Wśród zmienionych tytułów 77% nie zawierało głównej frazy strony, a z oryginału zostawało średnio 35% słów. Przy frazach komercyjnych Google częściej zachowywało słowo kluczowe niż przy informacyjnych. Tytuł nadal ma znaczenie, ponieważ w kontrolowanym teście SearchPilot przeniesienie lokalizacji na początek tytułu dało 8,5% więcej ruchu, ale Google może traktować go jako propozycję, a wyświetlaną wersję buduje także z nagłówków i treści strony.

Czy szybkość strony i Core Web Vitals poprawiają pozycje w Google?

Badanie opublikowane w czerwcu 2026 r. przez agencję PageSpeed Matters objęło wyniki mobilne Google w USA. Analiza objęła 9553 frazy i dane terenowe CrUX dla 37 tys. witryn z pierwszej dwudziestki wyników mobilnych w USA. Próg Core Web Vitals spełniało 47,6% stron z pierwszej strony wyników i 44,2% stron z drugiej, a najwyższa korelacja spośród badanych metryk szybkości wyniosła około 0,09 i dotyczyła LCP, czyli czasu wyświetlenia największego elementu treści.

Autorzy sami przyznają, że efekt jest niewielki, a badanie przygotowała firma sprzedająca optymalizację szybkości. Często cytowana analiza Backlinko na 208 tys. stron pochodzi z 2021 r. i w ogóle nie mierzyła pozycji, tylko związek Core Web Vitals z zachowaniem użytkowników. Szybkość warto więc traktować jako warunek dobrego doświadczenia użytkownika i czynnik przy wyrównanej konkurencji, a nie jako główną dźwignię widoczności.

Czy dane strukturalne zwiększają liczbę cytowań w odpowiedziach AI?

Ahrefs przeanalizował w maju 2026 r. około 6 mln adresów i ustalił, że strony cytowane przez AI prawie trzy razy częściej mają dane strukturalne JSON-LD. Następnie autorzy sprawdzili 1885 stron, które dodały JSON-LD między sierpniem 2025 a marcem 2026 r., i porównali je z grupą kontrolną stron bez takiej zmiany, mierząc cytowania 30 dni przed wdrożeniem i 30 dni po nim.

W teście searchVIU z 30 października 2025 r., przeprowadzonym na jednej stronie z fikcyjnymi produktami, żaden z pięciu systemów AI nie podał ceny zapisanej wyłącznie w JSON-LD. Ten mały test nie rozstrzyga wykorzystania danych strukturalnych podczas indeksowania ani w innych etapach przetwarzania. Badanie Ahrefs objęło przy tym wyłącznie strony, które przed zmianą miały już ponad 100 cytowań w AI Overviews. Dane strukturalne nadal mają zastosowanie w wynikach rozszerzonych Google, ale dostępne dane nie potwierdzają, że zwiększają widoczność w AI u stron, które już są cytowane.

Jakie cechy strony zwiększają szansę na cytowanie w ChatGPT i innych asystentach AI?

Ahrefs przeanalizował w kwietniu 2026 r. 1,4 mln promptów w ChatGPT i porównał adresy zwrócone jako kandydaci do odpowiedzi, które zostały zacytowane, z kandydatami pominiętymi. Zwrócenie adresu nie oznacza, że model pobrał i przeczytał całą stronę. Tytuły stron cytowanych były wyraźnie bliższe treści pytania, z podobieństwem 0,602 wobec 0,484 przy stronach pominiętych. To podobieństwo semantyczne obliczone przez badaczy, a nie ujawniony wynik wewnętrzny ChatGPT. W kanale ogólnego wyszukiwania (search) adresy opisowe, zapisane naturalnym językiem, były cytowane w 89,8% przypadków, a pozostałe w 81,1%. To związek obserwacyjny, nie wynik testu zmiany adresów.

W osobnym badaniu na 17 mln cytowań Ahrefs podał, że średni wiek stron cytowanych przez ChatGPT, Perplexity, Copilot i Gemini był o 25,7% niższy niż w wynikach organicznych Google. Wiek oszacowano od pierwszego wykrycia strony przez crawler. Podsumowanie autorów używa bazy 1432 dni, podczas gdy tabela podaje 1416 dni; dokładny procent należy więc traktować ostrożnie. Największą różnicę odnotowano w ChatGPT, gdzie cytowane strony były o 458 dni młodsze, a jedynym wyjątkiem były AI Overviews, które cytowały treści nieco starsze niż wyniki organiczne. W praktyce warto zadbać o tytuł odpowiadający na pytanie, czytelny adres i aktualność treści. Te analizy nie dowodzą jednak, że sama zmiana tytułu, adresu lub daty zapewni więcej cytowań.

Co pokazują kontrolowane testy zmian na stronie?

SearchPilot prowadzi testy A/B, w których część podobnych podstron otrzymuje zmianę, a pozostałe służą jako grupa kontrolna. Dzięki temu można oddzielić efekt zmiany od sezonowości, aktualizacji algorytmu czy działań konkurencji. Wyniki dotyczą pojedynczych serwisów, więc nie można ich przenosić wprost na inne strony, ale pokazują, że zmiany on-site potrafią wyraźnie zmienić ruch w obie strony.

Największy wzrost spośród przytoczonych przykładów dało rozbudowanie stron z informacjami żywieniowymi w sklepie z żywnością, a spadek po usunięciu mapy autorzy tłumaczyli rozbieżnością między tym, jak cel podstrony rozumiała firma, a jak rozumiało go Google. Oba wyniki prowadzą do tego samego wniosku: zmiany on-site warto sprawdzać na grupie podstron i mierzyć, zamiast wdrażać je na całym serwisie na podstawie ogólnych zaleceń.

Co wyniki badań oznaczają dla optymalizacji on-site?

Na pytanie z początku tekstu badania odpowiadają dość wyraźnie: najlepiej potwierdzone znaczenie ma treść i jej trafność względem zapytania, o czym mówią zarówno dokumenty Google, jak i analizy na milionach stron. Wiele klasycznych zaleceń, takich jak gęstość słów kluczowych, długość tekstu czy fraza w adresie URL, w dużych próbach nie ma wyraźnego związku z pozycją. W opisanym badaniu Core Web Vitals miały słaby związek z pozycjami, a samo dodanie JSON-LD nie dało wyraźnego wzrostu cytowań AI. Nie oznacza to, że można pominąć szybkość i dane strukturalne: Google potwierdza wykorzystanie Core Web Vitals w rankingu, a obsługiwane typy danych strukturalnych pomagają kwalifikować stronę do wyników rozszerzonych. Google może też samodzielnie zmieniać tytuły wyświetlane w wynikach.

Optymalizacja on-site przestaje więc polegać na odhaczaniu listy kontrolnej, a coraz bardziej przypomina pracę redakcyjną połączoną z pomiarem. Największy efekt dają zmiany, które poprawiają odpowiedź na pytanie użytkownika, a każdą większą zmianę szablonu warto sprawdzić na grupie podstron, zanim trafi na cały serwis.

Podstawy działań opisaliśmy w poradniku Czym jest optymalizacja On-Page?. Uzupełnieniem tego przeglądu jest analiza badań o link buildingu i widoczności w Google oraz AI.