Co decyduje o zakupie w sklepie internetowym – przegląd największych badań

Pozyskanie ruchu do sklepu internetowego staje się większym wyzwaniem. W międzybranżowej próbie Contentsquare z raportu 2026 koszt wizyty wzrósł o 30% w ciągu trzech lat, a ruch z organicznych wyników wyszukiwania spadł o 9% rok do roku. To zwiększa znaczenie doświadczenia po wejściu na stronę, choć nie każda wizyta musi od razu kończyć się zakupem. Dlatego zestawiliśmy największe badania z lat 2017-2026, od polskiego raportu Gemius po analizy miliardów sesji, i sprawdziliśmy, co dziś decyduje o zakupie: cena, koszty dostawy, opinie czy przebieg samego zamówienia.

Na jakich badaniach opiera się przegląd czynników konwersji?

Zestawienie łączy dwa rodzaje danych. Pierwszy to ankiety, w których kupujący deklarują, co biorą pod uwagę przy wyborze sklepu, a głównym punktem odniesienia dla Polski jest raport Gemius z ankietą przeprowadzoną w lipcu 2026 r. Drugi to analizy rzeczywistych zachowań: miliardów wizyt w sklepach, danych sprzedażowych i testów użyteczności. Wybraliśmy duże zbiory danych i badania użyteczności z opisaną metodą, a pojedyncze wdrożenia pominęliśmy.

Część wybranych badań ma kilka lat. Dotyczy to przede wszystkim opinii: przywołujemy raport Spiegel z 2017 r. i analizy PowerReviews z 2021 r., podając daty przy liczbach. Wyniki zagraniczne traktujemy jako kontekst dla danych Gemius, a nie oszacowanie efektu dla każdego polskiego sklepu. Ankieta Ipsos obejmuje także Meksyk i nie była ważona.

Co decyduje o wyborze sklepu internetowego w Polsce?

W raporcie Gemius „E-commerce w Polsce 2026” najczęstszym powodem wyboru sklepu była niska cena produktu, którą wskazało 42% kupujących. Na drugim miejscu znalazła się darmowa wysyłka (37%), a na trzecim dobra historia wcześniejszych zakupów w danym sklepie (27%). Obsługę klienta jako powód wyboru wskazało tylko 4% badanych, choć przy rezygnacji z zakupu jej znaczenie jest wyraźnie większe.

Cena i koszt dostawy tworzą w praktyce jedną kategorię, ponieważ kupujący porównuje kwotę do zapłaty, a nie samą cenę na karcie produktu. Polskie przyzwyczajenia dotyczą też formy dostawy i płatności: automat paczkowy i BLIK są dla większości kupujących domyślnym wyborem. Sklep, który nie oferuje tych opcji albo ukrywa je głęboko w procesie zamówienia, odstaje od standardu, do którego przyzwyczaiła klientów większość rynku.

Dlaczego polscy klienci rezygnują z zakupu albo zmieniają sklep?

Najczęstszym powodem rezygnacji z zakupu lub przejścia do innego sklepu są według Gemius wysokie koszty wysyłki albo brak darmowej dostawy (47%). Zbyt wysoką cenę produktu wskazało 44% badanych, długi czas dostawy 30%, a brak czytelnych informacji o produkcie lub dostawie również 30%. Kolejne miejsca zajmują kwestie zwrotów, nachalne oferty i wymóg założenia konta.

Z dziewięciu powodów pokazanych w naszym zestawieniu tylko jeden dotyczy samej ceny produktu, a pozostałe wynikają z warunków zakupu, które sklep ustala sam. Do tego dochodzą obawy: 42% kupujących boi się nieuczciwego sprzedawcy, a 34% oszustwa przy płatności. Sklep, który chce ograniczyć liczbę rezygnacji, ma więc więcej możliwości niż obniżka ceny, ponieważ może zmienić warunki dostawy, zwrotów i sposób prezentowania informacji.

Dlaczego klienci porzucają koszyk na etapie zamówienia?

Baymard Institute wylicza średni odsetek porzuconych koszyków na podstawie 50 badań i według aktualizacji z października 2026 r. wynosi on 70,22%. Część tych osób tylko przegląda ofertę i nie zamierza jeszcze kupować. Wśród pozostałych najczęstszym powodem porzucenia są zbyt wysokie dodatkowe koszty, takie jak dostawa, podatki czy opłaty (40%). Dalej są zbyt wolna dostawa (20%), brak zaufania do sklepu przy podawaniu danych karty (19%) i wymóg założenia konta (18%).

Wyniki Baymard dla USA i Gemius dla Polski są zbieżne: w obu badaniach pierwsze miejsce zajmują koszty dodatkowe, a w czołówce są czas dostawy i wymóg założenia konta. Prawie wszystkie powody z listy zależą od sklepu, a nie od kupującego. Baymard szacuje potencjał poprawy konwersji dużych sklepów dzięki lepszemu procesowi zamówienia na 35,26%. To szacunek instytutu, a nie gwarantowany wynik audytu lub wdrożenia w konkretnym sklepie.

Czy darmowa dostawa przekonuje kupujących silniej niż najniższa cena?

W badaniu Bizrate Insights z marca 2026 r. na 1010 dorosłych kupujących w USA darmowa dostawa okazała się najczęstszym powodem wyboru sklepu (57%). Najniższą cenę wskazało 45% badanych, zaufanie do marki 27%, promocje 26%, a opinie klientów 20%. Ipsos w badaniu dla Temu na 3000 kupujących z sześciu krajów ustalił z kolei, że 68% osób zawsze albo często porównuje ceny, a 55% uznaje darmową dostawę za ważny czynnik przy decyzji.

W Polsce kolejność jest odwrotna, ponieważ według Gemius niska cena (42%) wyprzedza darmową wysyłkę (37%) jako powód wyboru sklepu. Przy rezygnacji z zakupu koszty wysyłki (47%) wyprzedzają jednak cenę produktu (44%), co pokazuje znaczenie kosztu całego zamówienia. Te deklaracje nie mierzą jednak osobno skutku pokazania opłaty dopiero na końcu ani wrażliwości na konkretną podwyżkę ceny. Badanie Ipsos zamówił Temu, a Bizrate dotyczy tylko USA, dlatego obie liczby warto traktować jako uzupełnienie danych krajowych.

Jakie informacje na karcie produktu zmniejszają ryzyko porzucenia zakupu?

W zestawieniu Baymard Institute opisano badania kart produktów w 60 największych sklepach internetowych z USA i Europy. Aż 43% z nich nie pokazuje kosztów dostawy na karcie produktu, choć 64% użytkowników szuka tam tej informacji. W 42% sklepów brakuje informacji o zwrotach albo odnośnika do nich, a 28% nie ma zdjęcia, które pozwala ocenić rozmiar produktu.

Brak informacji również może utrudniać decyzję: kupujący, który nie zna kosztu dostawy albo warunków zwrotu, może odłożyć zakup lub szukać innego sklepu. W Polsce brak czytelnych informacji jako powód rezygnacji lub zmiany sklepu wskazało 30% badanych kupujących, czyli tyle samo, ile wskazało długi czas dostawy. Karta produktu powinna więc odpowiadać na pytania o łączny koszt, termin dostawy, zwroty i rozmiar, zanim kupujący zacznie ich szukać w regulaminie.

Jak liczba opinii wpływa na konwersję karty produktu?

Duży zbiór danych o związku opinii ze sprzedażą przeanalizował PowerReviews: ponad 4,5 mld wizyt na 1,5 mln kart produktów w ponad 1200 sklepach w latach 2020-2021. W pierwszej analizie konwersja wizyt z ekspozycją na opinie była o 52,2% wyższa niż wizyt bez opinii. Wynik nie oznacza, że samo dodanie pierwszej opinii podniesie konwersję każdego produktu o taką wartość. W kolejnej analizie, z szerszymi przedziałami, konwersja wizyt z ekspozycją na 1–100 opinii była wyższa o około 77%, a w kategorii 5000+ opinii o około 293% względem wizyt bez opinii. To wartości z tabeli raportu; obie analizy dotyczą różnych okresów i przedziałów.

Spiegel Research Center z Northwestern University w analizie sprzedawcy droższych upominków odnotował o 270% większe prawdopodobieństwo zakupu produktów z pięcioma opiniami niż bez opinii. Dalszym opiniom towarzyszył już mniejszy przyrost. Raportowany względny wzrost był większy przy droższych produktach (+380% wobec +190%). Autorzy wiążą to z większym ryzykiem zakupu. Praktyczny wniosek to zebranie podstawowej puli autentycznych opinii, zwłaszcza o droższych produktach; nie jest to prognoza zysku każdego sklepu.

Jaka średnia ocena i jak świeże opinie najbardziej zwiększają szansę na zakup?

Według Spiegel Research Center prawdopodobieństwo zakupu jest najwyższe przy średniej ocenie od 4,0 do 4,7 i spada, gdy ocena zbliża się do 5,0. Kupujący traktują idealną ocenę jako mniej wiarygodną. Oznaczenie opinii od zweryfikowanych kupujących zwiększało szansę na zakup o 15%. Znaczenie ma też świeżość: w ankiecie PowerReviews na 9012 konsumentach z USA 62% badanych deklarowało większą skłonność do rozważenia alternatywnego produktu z nowszymi opiniami, gdy wszystkie opinie o ocenianym produkcie miały co najmniej rok.

Najnowsze dane pokazują rosnącą nieufność wobec opinii. W badaniu Bazaarvoice Shopper Experience Index na ponad 7000 konsumentów z sześciu krajów odsetek osób, które bardzo ufają znakom zaufania na stronach, spadł w ciągu roku z 26% do 12%, a 46% wskazało ocenę autentyczności lub wiarygodności opinii jako źródło frustracji podczas zakupów. Sklepy mogą zwiększyć wiarygodność opinii przez oznaczanie zweryfikowanych zakupów, regularne zbieranie nowych ocen i odpowiadanie na krytyczne komentarze, czego według Baymard nie robi 80% badanych serwisów.

Jak zaufanie, formularze i szybkość strony wpływają na złożenie zamówienia?

Przeciętny proces zamówienia w amerykańskich sklepach ma według Baymard 23,48 elementów formularza — nie samych pól do wypełnienia — a w testach najlepiej sprawdzał się układ z 12-14 elementami. Wymóg założenia konta jest powodem porzucenia koszyka dla 18% kupujących w USA i 25% w Polsce. W Polsce dochodzą do tego obawy o bezpieczeństwo: 42% kupujących boi się nieuczciwego sprzedawcy, 34% oszustwa przy płatności, a 30% niechętnie podaje dane osobowe.

Contentsquare w raporcie 2025, opartym na 90 mld sesji, podaje 53% odrzuceń dla serwisów ze słabym LCP. Osobno raportuje, że wzrostowi liczby odsłon na sesję o co najmniej 10% towarzyszył średnio wzrost konwersji o 5,4%. To zależności obserwacyjne, nie dowód, że samo wydłużanie wizyt zwiększa sprzedaż. Gemius zwraca też uwagę na elementy, które zniechęcają kupujących: wyskakujące loterie, gry i koła fortuny negatywnie ocenia 73% osób, które się z nimi zetknęły; 59% wybiera skrajną odpowiedź „irytują i zniechęcają mnie”. Krótszy formularz, zakup bez konta, szybkie ładowanie strony i rezygnacja z nachalnych elementów zmniejszają liczbę przeszkód na ostatnim etapie zakupu.

Co wyniki badań oznaczają dla sklepów internetowych?

Przy rosnącym koszcie pozyskania wizyty warto lepiej wykorzystać ruch, który już trafia do sklepu. Badania z Polski i z zagranicy wskazują te same przeszkody: dodatkowe koszty dostawy, brak czytelnych informacji, małą liczbę opinii i zbyt rozbudowany proces zamówienia. Cena produktu jest ważna, ale warunki dostawy, zwrotów i przebieg zamówienia również zajmują wysokie miejsca. Odpowiedzi na różne pytania w różnych krajach nie pozwalają wyliczyć jednej uniwersalnej wagi tych czynników.

Wnioski z badań prowadzą z powrotem do problemu z początku tekstu: skoro każda wizyta kosztuje więcej, warto usuwać przeszkody, które zatrzymują już zainteresowanych klientów. Najlepiej zacząć od sprawdzenia, w którym miejscu ścieżki zakupowej odpada najwięcej osób, i porównać wyniki z listą najczęstszych powodów rezygnacji.

Chcesz sprawdzić, gdzie klienci rezygnują z zakupu w Twoim sklepie? W audycie użyteczności warto połączyć ocenę ścieżki zamówienia z prawidłowym pomiarem współczynnika konwersji. Porozmawiaj z Enobo o priorytetach zmian opartych na danych Twojego sklepu.